Overtuigend zijn met online marketing

De zes overtuigingsprincipes van Robert Cialdini uit 1984 staan aan de basis van veel online marketingtactieken om mensen op een website te houden of aan te zetten tot een conversie. In 2016 heeft hij er zelfs nog een zevende aan toegevoegd. In dit blog vertellen we je meer over de principes, geven we voorbeelden van hoe ze zijn ingezet en hoe jij jouw overtuigingskracht kunt vergroten!

Wederkerigheid

Heb jij ooit een gratis advies of e-book aangevraagd via een organisatie? Hoe groot is de kans dat je daarna nog betrokken was? Volgens Cialdini’s principe van wederkerigheid is de kans groot dat je, vanuit een soort natuurlijk schuldgevoel, iets terug wilt doen wanneer je “zomaar” iets krijgt.

Het voelt namelijk bijna ongemakkelijk om niets terug te doen wanneer je het krijgt aangeboden. Een klein voorbeeld uit de praktijk is het pepermuntje die je bij een restaurant bij je bonnetje krijgt. Deze zorgt gemiddeld voor 3% extra fooi; en dit is zelfs nog meer wanneer er ook nog een compliment bij wordt gegeven! Wil je hier iets aan hebben in de praktijk? Bied iets gratis aan op jouw webshop! Denk aan een gratis advies, e-book, whitepaper of kortingscode wanneer iemand zich inschrijft voor een nieuwsbrief.

Consistentie

Wij mensen zijn gehecht aan onze gewoontes. We neigen te blijven bij eerdere keuzes, dingen waar we al een keer commitment aan hebben getoond. Wanneer je eerst iets kleins vraagt, is de klant daarna eerder geneigd om ook mee te gaan met je volgende verzoek. Bouw het dan ook rustig op: vraag niet gelijk om een volledige ingevulde vragenlijst, maar begin met naam en e-mailadres. Zo bouw je het verzoek op! Ook is een eerste nieuwsbriefaanmelding al een mooie stap om de eerste “ja” van iemand binnen te krijgen.

Sociale goedkeuring

Anderen spelen een belangrijke rol in onze keuzes en interesses. We leunen graag op “the wisdom of the crowd”, al helemaal in onzekere situaties. We zoeken dan sneller naar anderen om ons gedrag te leiden. De praktijkvoorbeelden hiervan zijn op veel plekken te zien. Ga je binnenkort een vakantie boeken? Grote kans dat er dan bij staat dat een x aantal anderen deze locatie ook geboekt hebben. Ook een reviewsectie onder een product is een voorbeeld van social proof.

Een voorbeeld van de vakantiediscounter.nl

Liking

Fysieke aantrekkingskracht speelt een belangrijke rol in liking. Wanneer iemand er goed uitziet, kan dit de beoordeling van een product beïnvloeden terwijl het product onder de streep niet eens beter hoeft te presteren. Dit wordt ook wel het “halo-effect” genoemd. Ook similarity kan van invloed zijn op de mate van liking. Het is namelijk zo dat we mensen die op ons lijken leuker vinden. Dit komt later nog aan bod bij eenheid.

Autoriteit

Expertise maakt geloofwaardig en bevordert je overtuigingskracht. Bepaalde cues, zoals titels in advertenties, kleding en accessoires zijn triggers die autoriteit laten zien. Een samenwerking met trustpilot, witte jassen bij tandpastareclames en kwaliteitsbadges op je website zijn allemaal voorbeelden van de overtuigingskracht van expertise. Heb je een certificaat of een badge? Vergeet deze dan niet op je website te zetten! Het klinkt een beetje makkelijk, maar het werkt nog steeds.

De vakantiediscounter.nl zorgt er met deze symbolen voor dat ze expertise uitstralen

Schaarsheid

Het is niet voor niets dat limited editions vaak de deur uit vliegen. We willen meer van datgene wat vaak minder makkelijk te bereiken is: we zijn namelijk mee gemotiveerd als we de gedachte hebben dat we iets kunnen verliezen (ook wel loss-aversion). Wanneer dingen minder makkelijk beschikbaar zijn verliezen we vrijheid van keuze en willen we het nóg liever. Benadruk unieke voordelen en exclusieve informatie online om optimaal gebruik te maken van de overtuigingskracht van schaarsheid. Booking.com speelt hier vaak mee door bij een advertentie te zetten dat er nog “maar” een x aantal kamers beschikbaar zijn.

In het rood vermelden dat er nog maar weinig kamers beschikbaar zijn is een voorbeeld van het tonen van schaarsheid.

Eenheid

Lijken op jouw klanten, dat is waar eenheid om draait. Je bouwt een vertrouwensband op met je klanten wanneer je iets met hen gemeen hebt. Het draait om het gevoel van gedeelde identiteit. Kijk goed naar je doelgroep en bouw een band met hen op! Verkoop je een product voor een specifiek geslacht? Of om een bepaald probleem op te lossen? Speel erop in en zorg dat je de duidelijk maakt dat je deel bent van de groep.

Het is niet voor niets zo dat Cialdini’s principes nog steeds te vinden zijn op ontzettend veel grote websites. Kijk goed waar jouw kansen liggen en ga deze situaties herkennen en gebruiken! Baseer je tactiek om mensen te werven online op dit soort onderzoek en pak het niet te willekeurig aan.

Employer branding: wacht er niet mee

Employer branding: medewerkers die uitstralen wat de missie van een bedrijf is. Het zijn de ambassadeurs van een organisatie, dus het is ontzettend belangrijk om een sterke employer branding-strategie op te stellen. Het is niet alleen een vorm van “gratis” reclame voor je bedrijf, het is ook een manier om te kunnen differentiëren op een schaarse arbeidsmarkt.

In het Nederlands wordt employer branding ook wel het werkgeversmerk genoemd. Het is namelijk van belang voor de employer branding hoe het er intern aan toe gaat in een bedrijf. Wat er extern naar buiten komt moet aansluiten bij wat er intern gaande is. Een goede werkgever, een ontspannen sfeer en onderling respect werken door door jouw werknemers.

De Employer Value Proposition: een belangrijke term als het gaat om employer branding. Dit is een soort belofte die je doet naar je huidige én toekomstige medewerkers. Je vertelt, het liefst in een paar zinnen, hoe jij graag gezien wilt worden. De EVP kan de identiteit en de cultuur van een organisatie versterken. Het is eigenlijk een combinatie van de interne identiteit van een merk, het imago van een merk en de behoeftes en uitdagingen voor bestaande en toekomstige doelgroepen.

Maar er is meer..

Medewerkers kunnen nog meer voor jouw merk betekenen. In de literatuur noemt men dit ook wel Employer Brand-building behavior. Een hele mond vol, maar het komt erop neer dat de medewerkers van een bedrijf mee kunnen bouwen aan het imago van jouw product/merk/service.

Als een medewerker zich identificeert met een organisatie, zal diegene meewerken aan de ontwikkeling van het merk en positieve informatie over het merk verspreiden (Word-of-mouth). Ook zal de medewerker richting de klant eerder in lijn met de visie van het merk spreken en klantgeoriënteerd communiceren.

De theorie die hierbij centraal staat is de Social Identity Theory: deze stelt dat een gedeelte van je “self” wordt gedefinieerd door jouw lidmaatschap van een sociale groep. Als bedrijf wil je dat jouw medewerkers zich deel gaan voelen van het bedrijf, met de eerder genoemde positieve gevolgen van dien.

Ook vroegen onderzoekers zich af of medewerkers de betekenis van een merk één-op-één over kunnen brengen aan klanten. Het gedrag van een medewerker kan afgestemd zijn op de positionering van het merk, waardoor klanten makkelijker verwerken waar het merk voor staat (omdat ze er door zowel de medewerkers als het merk zelf mee worden geconfronteerd).

Neem bijvoorbeeld Coolblue. Hun medewerkers staan erom bekend (of worden in elk geval zo getraind) dat zij service leveren met een glimlach. Er gaan online vaak positieve verhalen rond over hen.

Bron: The best Social media

Dus, hoe doe je dit nu zelf?

Een aantal tips om jouw employer branding concreet te maken in jouw organisatie:

  1. Zorg ervoor dat medewerkers zich concreet kunnen identificeren met jouw organisatie. Wanneer je bijvoorbeeld een duidelijke big ideaL hebt is dit aantrekkelijk en makkelijk!
  2. Het is van belang dat het gedrag van jouw medewerkers overeenkomt met wat je uit wilt stralen als merk. In eerste instantie is de identificatie met een merk van belang; als dat lastig is kun je medewerkers eventueel een basistraining geven.
  3. Laat jouw medewerkers spreken! Support/faciliteer dat zij hun ervaringen met jou als bedrijf of bedrijfsgerelateerde artikelen delen, bijvoorbeeld via hun LinkedIn.
  4. Wees aanwezig op informele platformen als Instagram om de sfeer binnen jouw bedrijf te laten zien!

Al met al kunnen we zeggen dat employer branding op veel vlakken van belang is. De grote “war on talent” op de arbeidsmarkt zorgt ervoor dat je dit soort dingen heel serieus moet gaan nemen en eigenlijk, heel eerlijk, kun je er niet meer omheen.

Bronnen:

Wat is jouw “big ideaL?”

“The brands we most admire are built not just on big ideas, but on big ideaLs”

Stel je voor: jij begint een business met een innovatief idee. Je denkt hèt grote gat in de markt te hebben gevonden en met een eigen onderneming de kas te kunnen spekken. De grote merken namen zijn jouw voorbeeld en je verwacht succes want – zij hadden toch ook een origineel idee?

Hoe mooi jouw ideeën ook zijn, Robyn Putter (leider van Ogilvy & Mather Worldwide Creative Council) stelde dat goede merken eerder bouwen op de onderliggende idealen die hen leiden in alle aspecten van het merk en de merkactiviteit. Oftewel: hun big ideaL.

Wat is een big ideaL?

Eigenlijk is een big ideaL een korte zin die de point-of-view (POV) van een merk samenvat. Deze POV wordt voornamelijk gebruikt om “het grote standpunt” van een bedrijf te beschrijven. Het is een gestructureerde vorm die de ethos van een bedrijf laat zien aan haar medewerkers, stakeholders en consumenten. Je kunt het in een paar seconden uitspreken, maar om een sterke, big ideaL te formuleren kun je maanden nodig hebben! Het is simpel, maar niet simplistisch.

Een oefening/handvat gegeven door de bedenkers van dit fenomeen: probeer deze zin eens in te vullen voor verschillende brands. Je zult merken dat dit voor brands met een duidelijke “big deaL” veel makkelijker is om te doen dan voor merken die amper een duidelijke focus hebben:

(Merk/bedrijf) ….. gelooft dat de wereld een betere plek zou zijn wanneer…..” 

Vaak wordt er gedacht dat een winstgevend bedrijf en idealisme niet samengaan. Toch is het zeker niet zo dat het een het ander uitsluit! Uit de geschiedenis blijkt dat veel bedrijven en merken de idealen van hun founders als basis hebben. Zo bedacht Thomas Watson van IBM de slogan “world peace through world trade” en is hieruit een machtig bedrijf gegroeid.

The happySoaps is een mooi voorbeeld van een merk met een duidelijk ideaL: ze gaan de strijd aan tegen plastic.

Eigenlijk is het hartstikke gek als een merk moet kiezen tussen idealisme en winst. Het is juist erg sterk om jouw ideaal hoog te hebben staan, al helemaal in een tijdperk met 24/7 beschikbaar nieuws en internet. Het is makkelijker dan ooit om een mening te delen over een bedrijf, gebaseerd op wat er online beschikbaar is. Bedrijven worden op deze manier gedwongen om transparant te zijn en duidelijk te formuleren waar zij voor staan.

Bovendien zijn consumenten zich meer bewust van wat er gaande is in de wereld op sociaal en maatschappelijk gebied. Zij vinden het belangrijk dat ook bedrijven meewerken aan een betere wereld: de mindset “profit at any cost” wordt dan ook echt niet meer getolereerd.

“The most profitable companies are not the most profit-oriented”

Een ideaal is geen random set van waardes die lastig te onthouden zijn, nee: het is een makkelijk uitgesproken begrip van waar het bedrijf in gelooft.

Winst gebaseerd op een bepaalde mate van idealisme zal sneller sterk en duurzaam zijn. Onderzoek laat zien dat er flink wat waarde zit in een duidelijke big ideaL:

Er is een correlatie tussen het hebben van een “clear big deal” en merkoverweging, positieve opinie en opvallendheid (Mitchel & Shaw, 2010). Bovendien werd 82% van de merken met een big ideaL beoordeeld als beste in hun categorie.

Momenten waarop een sterke big ideaL onmisbaar is:

  • Wanneer je als organisatie een doel moet kunnen verwoorden
    • Stel je ontmoet iemand die de vraag stelt: “Wat haal jij nou uit je werk? Hoe is het om bij jou te werken?” De meeste mensen beantwoorden deze vraag niet per se met de missie van het bedrijf. In het ideale geval zeggen ze iets positiefs of vertellen ze een pakkende anekdote. Een goed geformuleerde ideaL kan hierbij helpen: een makkelijk te onthouden doel, die zowel beschikbaar is voor in het café als bij het gesprek met de aandeelhouder
  • Wanneer een markt een doordachte leider mist
    • Wanneer een markt een duidelijke leider mist, kan de impact van een merk met een duidelijk standpunt enorm zijn. Dit kan bijvoorbeeld zo zijn wanneer omliggende merken vooral concurreren op prijs en functionele voordelen, maar niet zozeer op visie. Een mooi voorbeeld hiervan is Nike: zij laten zien dat functionaliteit een filosofisch gedreven positionering niet uitsluit. Iedereen kan een atleet zijn, dat is hun statement. En juist daaromheen maken zij zichzelf uniek. 

We vroegen aan Roy, owner van Yellowhawk om meer te vertellen over zijn doel met Yellowhawk en wat hem de meeste energie geeft:

Wat is de basis van Yellowhawk?

“Opdrachtgevers geven een deel van hun business uit handen aan ons. Daardoor ontstaat er ‘verbondenheid’ met zowel ondernemer als merk. Als specialist opereren we als het ware als een verlengstuk van organisaties, wat gebaseerd is op verantwoordelijkheid en vertrouwen. Die waarden zijn de basis voor de cultuur binnen Yellowhawk.”

Waar krijg je energie van?

“Hoe marketing resultaat uiteindelijk converteert naar bedrijfsresultaat. We halen veel voldoening uit sterke marketing campagnes, maar wanneer je als team daadwerkelijk een organisatie in positieve zin ziet veranderen… bijvoorbeeld in volume of omzet, dan is dat helemaal fantastisch!”

Jouw Tone of Voice kan een volgende stap zijn nadat je een sterke big ideaL hebt geformuleerd. Wil je meer weten over een goede Tone of Voice? Check it out: https://www.yellowhawk.nl/blog/tone-of-voice

De zin van reviews op jouw webshop #2

We hebben je al het een en ander verteld over reviews. Eigenlijk kun je er niet omheen, aangezien 80% van de consumenten zich laat beïnvloeden. We zijn eraan gewend dat we de mening van anderen kunnen lezen over een product. Grote kans dat de bezoeker van jouw website een review-sectie mist als deze er niet is!

Toch moeten we wat met je delen. Het hebben van een review-sectie is geen groot wondermiddel voor sales. Het werkt íets anders..

Aanbevelingen

In eerste instantie zijn reviews vooral krachtig voor de branding van je webshop. Uiteraard kan dit indirect resulteren in meer sales, maar het grootste effect zijn onderlinge aanbevelingen van mensen. Men beveelt een product vaker aan als er reviews bij staan, zo blijkt uit onderzoek. Een groot gedeelte van branding is eigenlijk de bekendheid van je webshop of je merk. Dit krijgt een boost wanneer mensen erover gaan praten – wat per direct niet per se sales betekent, maar in elk geval naamsbekendheid en daarmee wellicht indirecte sales!

Negatieve reviews

Het krijgen van een negatieve review lijkt in eerste instantie iets wat je als webshop wilt vermijden. Maar pas op! Verwijder ze niet zomaar. De consument vindt een combinatie van reviews pas ècht bruikbaar als deze gemixt is, dus zowel positieve als negatieve reviews bevat. Dit maakt de situatie een stuk realistischer en kan geloofwaardiger overkomen.

Wanneer je een nieuwe webshop begint en je product relatief onbekend is, is dit nog crucialer, omdat men een mening of aankoop nog meer baseert op die van anderen. Zorg er dus voor dat er genoeg gevarieerde reviews staan bij jouw nieuwe product!

Type product en reviews

Tot slot is het belangrijk om te noemen dat het soort product ook een rol kan spelen in de effectiviteit van je reviews. Bij “experience” producten is het nog belangrijker dan bij “search” producten. Een voorbeeld van een experience product is bijvoorbeeld een dagje uit naar een pretpark en een search product is bijvoorbeeld een elektrische tandenborstel. Omdat experience producten minder tastbare kwaliteiten hebben zoeken mensen hierbij nog vaker naar ervaringen van anderen. 

review tips

Take home message: reviews spelen een ontzettend belangrijke rol, vooral bij de branding van je product. Je kunt er niet omheen – en het is het allerbelangrijkst wanneer je een experience product aanbiedt. Zorg er bovendien voor dat je een combinatie laat zien van positieve en negatieve reviews, vooral als jouw product of webshop nog niet zo bekend is!

Bronnen:

  • Purnawirawan, N., Eisend, M., De Pelsmacker, P., & Dens, N. (2015). A meta-analytic investigation of the role of valence in online reviews. Journal of Interactive Marketing, 31(1), 17-27.

De zin van reviews op jouw webshop #1

Reviews, wie leest ze niet. We vinden het fijn om een stukje bevestiging te krijgen, gewaarschuwd te worden of te lezen wat anderen vinden van een product. Veel webshops zijn zich hier al van bewust en plaatsen een review-sectie onder hun product. Hoe werkt dat eigenlijk? En hoe kan dit zelfs van invloed zijn op de koopintentie van een websitebezoeker?

We vertellen je wat theorie om je wat meer te vertellen over de aard van een review. Om deze goed te schetsen, maken we ten eerste een duidelijk onderscheid tussen een rating en een review. Een rating is een beoordeling, op basis van een schaal. Je kent het wel, zo’n rijtje met sterren waarbij je een aantal sterren kunt selecteren.

Een review is daarentegen rijkelijk gevuld met sentimentele aspecten – zoals geschreven gevoelens, ervaringen en uiteraard emoties. Consumenten krijgen bij een review eerder een bepaald gevoel bij een product dan wanneer zij alleen een rating zien.

Het verschil tussen een rating en een review visueel zichtbaar op Bol.com

Reviews en EWOM

In de marketingwereld wordt een review ook wel eWOM (Word-of-Mouth)-communicatie genoemd. Deze definitie omvat een heel belangrijk aspect van reviews, namelijk het feit dat een positieve- of negatieve statement beschikbaar is voor ontzettend veel mensen en instituties. Het kan anderen beïnvloedenovertuigen maar ook afschrikken. Bovendien gaat de informatie over je product niet meer alleen van jou naar de consument, maar ook van consument naar consument. Je kunt op deze manier niet meer volledig controleren welke informatie er wordt verspreid.

Uiteraard kunnen reviews ook wisselend emotioneel/rationeel zijn. Je kunt je voorstellen dat je met een ontzettend goede/slechte ervaring een andere review schrijft dan wanneer je “gewoon” laat weten hoe het product nu bevalt. Het type review dat de consument schrijft kan wel degelijk effect hebben op bepaald koopgedrag! Nieuwsgierig?

Type review en koopintentie

Uit vrij recent onderzoek naar impulsief koopgedrag is gebleken dat men eerder impulsief koopt wanneer zij een emotioneel beladen review schrijven (dus extreem positief/negatief). Als webshop zou je hier handig op in kunnen spelen door producten kort na het review-proces aan te bieden! Wanneer de consument bijvoorbeeld op een “review verzenden” knop klikt, zou je een pop-up aan kunnen bieden van een aantal producten:

Bol.com zou dit op deze manier toe kunnen passen na het plaatsen van een review

Vaak wordt er een bedankje zichtbaar nadat een consument een review achter heeft gelaten. Dit lijkt iets heel natuurlijks om te doen, omdat je als webshop graag feedback ontvangt. Toch is het slim om dit goed te overwegen. Zoals eerder gezegd kan een emotioneel beladen review zorgen voor impulsief koopgedrag. Wanneer je een bedankje stuurt, kan dit ervoor zorgen dat deze “beloning” de impulsiviteit wegneemt. Men koopt dan dus minder impulsief na het plaatsen van een review!

Op dit moment toont Bol.com nog een bedankje na het plaatsen van een review

Kort samengevat: wil je iemands koopintentie kunnen beïnvloeden (mits diegene een niet al te neutrale review plaatst), laat dan vooral een aantal andere producten van de webshop zien wanneer de review wordt verzonden en wees voorzichtig met bedankjes.

Wil je meer weten over reviews en wanneer ze worden gezien als nuttig? Lees ook binnenkort “De zin van review op jouw website #2″.

  • Bol.com
  • Hu, N., Koh, N. S., & Reddy, S. K. (2014). Ratings lead you to the product, reviews help you clinch it? The mediating role of online review sentiments on product sales. Decision support systems, 57(1), 42-53.
  • Motyka, S., Grewal, D., Aguirre, E., Mahr, D., De Ruyter, K., & Wetzels, M. (2018). The emotional review–reward effect: how do reviews increase impulsivity? Journal of the Academy of Marketing Science, 46(6), 1032-1051.