KENNIS

In de vorige blog hebben we het uitgebreid over de eerste indruk van een advertentie gehad en wat het meeste opvalt. In dit blog willen we drie advertentietypes bespreken, wat er gebeurt in onze hersenen als we deze advertenties zien en wat hun effecten zijn.

Het eerste type is het meest vanzelfspreken, de upfront ad. Het laat gelijk zien waar een commercial over gaat. Je laat direct zien wat je promoot en het is typisch voor de productadvertentie waarvoor je adverteert! Het is hetzelfde als andere advertentietypes in dezelfde categorie en verschillend van advertenties in andere categorieën.

Het tweede type is de False front ad: dit zijn misleidende advertenties waarin het lijkt alsof iemand adverteert voor een andere productcategorie. Hierbij is het niet typisch voor de productcategorie waarin wordt geadverteerd.

En als allerlaatst: de Mystery ads. Men weet nog niet waar de advertentie over gaat, zij moeten meer moeite doen om erachter te komen wat er daadwerkelijk gaande is.

Al deze advertentietypes zijn gelinkt aan de “Human Associative Memory Theory”: onze hersenen hebben verschillende nodes aan informatie die samen zijn opgeslagen. Hieronder staat een associative network voor New York City en alle informatie die door je hoofd kan schieten. Als een advertentie een van deze nodes laat zien, wordt het concept New York City eerder actief.

Een upfront ad kan makkelijke te linken zijn aan verschillende termen. Een mystery ad is lastig om te linken aan informatie die we al hebben, dus heeft iemand meer tijd nodig om erachter te komen wat er gaande is. False front ads lijken misschien heel makkelijk te linken, maar als je lang genoeg kijkt zie je dat de adverteerder je voor de gek houdt.

Hoe iemand een advertentie evalueert heeft te maken met hoe lang men naar de advertentie kijkt. Bovendien is het zo dat men van zekerheid houdt en onzekerheid liever vermijd. Deze waardering van zekerheid kan overvloeien naar de advertentie (het spill-over effect). Dit effect is een van de redenen om gebruik te maken van een advertentie die iemand begrijpt.

Advertentietypes en hun effectiviteit

Op korte termijn zal iemand een advertentie meteen begrijpen of denken te begrijpen bij upfront en false front ads. Wanneer iemand de optie krijgt om wat langer te kijken naar de advertentie zal diegene er toch achter komen dat de false front ad niet klopte. En dit zorgt weer voor minder waardering. Op lange termijn wordt de false front ad dus minder positief geëvalueerd. Men waardeert de mystery ad dan weer wel omdat deze goed te begrijpen is.

Kortom: een korte advertentie snel laten zien? Een upfront/false front ad zal het prima doen. Heeft de consument meer tijd om jouw advertentie te bekijken? Dan staat de upfront ad op één, is een mystery ad nog een goede optie maar is een false front ad geen goed plan.

Naast traditionele manieren van recruitment wordt ook social media tegenwoordig veel gebruikt om mensen te werven. Dit wordt bijvoorbeeld gedaan door middel van employer branding, om de employee value proposition te verspreiden (lees vooral in dit blog meer over employer branding).

Met de groei van het aantal social media-gebruikers neemt social media recruitment uiteraard ook toe. Niet geheel verrassend dat driekwart van de mensen tussen de 18 en 34 hun meest recente job dan ook via social media hebben gevonden.

Definitie

Social recruitment is een methode om social media platforms als talentenpool of als locatie voor het adverteren van vacatures te gebruiken. Je identificeert en recruit zowel passieve als actieve kandidaten op Facebook of LinkedIn. Welk platform je ook gebruikt, social recruiting is een goede manier om baanzichtbaarheid en merkbekendheid te vergroten.

Manieren om social media recruitment te gebruiken

Natuurlijk kun je verschillende platforms voor verschillende doeleinden gebruiken. Je zou de volgende stappen kunnen volgen om gestructureerd te starten:

1. Kies het beste platform om jouw publiek te bereiken. Combineer! Denk aan wat informelere foto’s van je werkplek op Instagram en een meer serieuze vacature op LinkedIn.
2. Target de kandidaten die je nodig hebt. Op deze manier bereik je alleen geschikte kandidaten en besteed je je budget optimaal. Selecteer aan de hand van een eisen. Zo bespaar je tijd en kosten bij zowel de werving als het achteraf sorteren van kandidaten.
3. Creëer een contentkalender. Baken af wat je deelt op welk platform en wat je waar deelt. Zorg ook dat je interactie mogelijk maakt op basis van je content!
4. Laat je kandidaten niet wachten! Reageer snel, ga snel in gesprek en geef snel duidelijkheid.

Calls To Action (CAT’s) spelen een belangrijke rol wanneer je social media gebruikt voor recruitment. Natuurlijk reageren werkzoekenden op een natuurlijke manier op posts die echt interessant zijn, maar je wil ook graag dat ze een actie uit gaan voeren. Als je een vacature plaatst, vergeet dan niet een activerend bericht erbij te plaatsen!

Augmented Reality gebruiken is al een aantal jaren helemaal hip en happening in de marketingwereld. De benodigdheden: een telefoon of tablet/pc met camera en jouw natuurlijke omgeving. Denk bijvoorbeeld aan de Pokémon Go trend: een virtuele Pokémon wordt zichtbaar in een fysieke realiteit. In de literatuur wordt de volgende definitie gegeven aan Augmented Reality:

“The superposition of virtual objects on the real environment of the user” (Faust et al., 2012)

Voorbeelden van Augmented Reality

In dit blog zullen we vooral bespreken hoe AR wordt ingezet voor branding en een ultieme klant-ervaring. Er zijn inmiddels al ontzettend veel voorbeelden te noemen! Zo kun je bij Pearl.nl online je bril passen met behulp van je camera. Een virtuele bril wordt zichtbaar op je gezicht en je kunt hem van verschillende kanten bekijken. Ook kun je in de “Douglas beauty mirror” in de app ontdekken welke kleur lipstick het beste bij jouw gezicht past.

Maar ook steeds meer restaurants gaan AR gebruiken. Restaurant Wahaca in de UK was de eerste met een AR menu. Met een QR code opende je de kaart – en daarmee ook een hele AR ervaring. De co-founder van Wahaca heet je persoonlijk welkom en vertelt meer over het menu. Ook kun je meer informatie krijgen over het gerecht, zoals foto’s van de gerechten, ingrediënten en allergenen.

Dit ziet er allemaal goed uit en werkt uiteraard mee aan een uitstekende customer experience. Een aantal dingen zijn echter wel belangrijk om rekening mee te houden wanneer je dit ook toe wilt passen op jouw eigen product.

Augmented Reality en onderzoek

Zo moet je zowel zorgen dat er sprake is van fysieke controle en een eigen omgeving in de tool. Dit betekent respectievelijk dat, bijvoorbeeld bij Pearle.nl, klanten hun gezicht moeten kunnen bewegen waarbij de bril mee beweegt en het product moeten kunnen passen in hun eigen omgeving. Als dit niet beide het geval is, heeft het volgens de wetenschap geen meerwaarde t.o.v. een traditionele webfoto van het product.

Concluderend

Augmented Reality is meer dan zomaar iets nieuws in de gaming wereld of voor entertainment. Het wordt een van de belangrijkste spelers in sales en marketing innovaties! Met behulp van AR kunnen toekomstgerichte bedrijven de customer experience upgraden, wat leidt tot meer sales!

Vanuit onszelf hebben we automatisch de drang om ons persoonlijke verhaal te vertellen wanneer ons wordt gevraagd om een ervaring (met een product). Wanneer je in gesprek bent met iemand en je wilt diegene overtuigen van een product, ga je logischerwijs niet alle productkwaliteiten opsommen. We vertellen onze persoonlijke ervaring in een bepaalde context, we maken het allemaal wat mooier en we laten onze emotie spreken. En ook voor een contentstrategie is dit van belang: om een contentstrategie geloofwaardig en herkenbaar te maken voor klanten kun je gebruik maken van storytelling.

De definitie van storytelling is: “het opbouwen van een verhaal voor een merk met als doel de klant in aanraking te brengen met de kennis/visie van de organisatie (Postma, 2016). Het is een moderne contentmarketing-key om klanten aan te trekken en vervolgens in eigen community te houden.

Het maken en delen van content door middel van een verhaal is een manier om net iets verder te gaan dan zomaar adverteren. “The value of a good story is priceless”, zegt auteur Hermansson (2008). En daar had hij het aardig bij het juiste eind. Er zijn tegenwoordig zoveel platforms waarop men wordt blootgesteld aan merken: producten worden steeds sneller, duurzamer en beter. Hoe val je nog op? Met storytelling “vermenselijk” je jouw organisatie en maak je een bedrijf toegankelijk.

Wat gebeurt er bij storytelling?

Men bouwt emotionele associaties op met je merk en begrijpt het merk beter bij storytelling. Een kenmerk van storytelling is namelijk het bouwen van connecties met klanten en medewerkers, door het oproepen van emoties en gevoelens. Ieder merk heeft een verhaal te vertellen, en marketeers gebruiken dit verhaal veelal voor klant-productbinding (Du plessis, 2015). Voor zo’n klant-productbinding moet je betrokken worden in het verhaal.

Zoals Simon Sinek noemt in zijn boek Start with why: “Mensen kopen niet wat je doet, ze kopen waarom je het doet” (zie ook het artikel over de big ideaL). Neem bijvoorbeeld Apple: de producten zijn niet per se beter dan die val Dell: de reden dat veel mensen toch voor Apple gaan is hun verhaal. Het “doorbreken van status, anders denken”.

Bovendien koopt men van dit merk om bij de groep te horen die dit verhaal aanhangt, een stukje shared expression (Sinek, 2009; Herstein & Zvilling, 2011). Men bouwt een band met het merk niet door de geweldige productdetails, maar door ervaringen, metaforen en verhalen.

Deze website van Coca-Cola is een en al storytelling. Ze spelen in op actualiteiten en vertellen bijvoorbeeld over de sociale impact die ze willen maken met het merk. Door dit te delen vertellen ze een persoonlijk verhaal, maar laten ze ook zien dat ze belangrijke kernwaarden hebben.

Samengevat, is storytelling een must? Wij denken van wel. Je kunt dit op verschillende manieren concreet maken: denk aan een voorstelronde van je team(s), cases of een persoonlijk verhaal waarom het bedrijf is opgericht. Zorg ervoor dat iedereen jouw verhaal kent!

In de vorige blog hebben we je verteld waarom er alle reden toe is om te beginnen met contentmarketing. Om een eenvoudige start te maken met je plan willen we het Contentmarketing framework bespreken: van begin tot eind nemen we je mee en leggen we uit wat bij welke stap past!

Interne organisatie

Voordat je begint is het belangrijk om goed af te spreken wie de leiding neemt, wie de content creëert en of er sprake is van eenzelfde visie tegenover de content. In de ene organisatie heb je één verantwoordelijke (zoals een content marketeer), in de andere wordt de content ontwikkeld door verschillende experts. Zorg er in elk geval voor dat er één eindverantwoordelijke is die het overzicht houdt: wanneer wordt wat geplaatst en welke termen scoren SEO-wise goed?

Productie en distributie van content

Het is belangrijk dat je onderzoekt en bepaalt welke content past bij een buyer persona en bij de buyer journey. Daarvoor ontwikkel je deze uiteraard eerst!

Behoeften van de doelgroep

De buyer persona is een gedetailleerd profiel van fictieve personen die de producten of diensten van een organisatie willen kopen. In het profiel staan zowel demografische kenmerken (leeftijd/geslacht) als inzichten over informatiebehoeften (zoekgedrag). Een goede buyer persona is specifiek en goed gedefinieerd! We hebben een format ontwikkeld om te gebruiken als kapstok:

Om de content aan te bieden op het juiste moment is het goed om de buyer’s journey te kennen. Dit is het onderzoeksproces van potentiële klanten, bestaande uit de awareness, consideration, decision en retention fase.

Naast de behoeften van de doelgroep zijn ook de doelstellingen van de business van belang. Ben je onderscheidend genoeg? Heeft men jou wel nodig? Of heb je überhaupt nog geen helder doel voor ogen?

Business doelen

Het primaire doel van marketing is uiteraard het verkopen van een product of dienst. Vaak gebeurt dit dankzij merksaillantie, een dure term voor de mentale beschikbaarheid van een merk. Het leidt ertoe dat er aan een merk wordt gedacht in een koopsituatie: als een merk mentaal beschikbaar is komt dit meestal door associaties in het geheugen. Met behulp van contentmarketing hoop je deze geheugenassociaties te versterken!

Merksaillantie wordt voornamelijk opgebouwd als er sprake is van onderscheidende content. Het heeft te maken met de hoeveelheid prikkels men tegenwoordig krijgt per dag en hoe zij hiermee omgaan. Het definiëren en differentiëren van een merk is essentieel bij contentmarketing. Als je een duidelijke big ideal hebt kan dit een krachtig hulpmiddel zijn: je gaat nadenken over je kenwaarden. Op basis van de doelstellingen van een business en de behoeften van de doelgroep bepaal je welke content past bij de buyer persona/journey en bij welke media het past.

Effectieve contentmarketing

Tot slot wil je de effectiviteit van jouw content meten. In een volgend blog geven we je handige KPI’s mee om jouw contentstrategie te meten!

Een ROAS betekent Return On Ad(vertisement) Spend. Het kan de effectiviteit van jouw campagne bepalen en het is een Key Performance Indicator (KPI) die vaak wordt toegepast. Op basis van de ROAS kun je bepalen hoe goed jouw campagnes het doen en hoe een performance marketing strategie verbeterd kan worden.

De ROAS wordt bepaald aan de hand van de volgende formule:

ROAS = opbrengst van een campagne / de kosten van deze campagne. Wanneer een campagne €3.000 heeft opgebracht en hier €500 budget voor in is gezet, is de ROAS dus €3.000/€500 = 6.

Het is lastig om te bepalen wat nou echt een goede ROAS is, omdat dit vaak per adverteerder verschilt. Wat voor de ene adverteerder acceptabel is, hoeft niet acceptabel te zijn voor de ander.

Je kunt onderscheid maken tussen je huidige ROAS en degene die je wilt bereiken, ook wel je doel-ROAS. Vanuit Google Ads kun je hier daadwerkelijk op sturen, waarbij het algoritme stuurt op de juiste zoekopdrachten om aan de ingestelde ROAS te kunnen voldoen.

Waarom sturen we op ROAS?

Vaak kloppen e-commerce klanten bij ons aan met een duidelijk doel: hun omzet laten groeien. Bob en Tim hebben in een eerder blog verteld over klanten die als doel hebben meer (kwalitatieve) leads te genereren. Dit is voornamelijk gefocust op het bereiken van een bepaalde CPA, omdat er niet direct sprake is van verkoop. In het geval van klanten die hun focus hebben liggen op opbrengst, sturen we vaak op de ROAS.

Waarom gebruiken we deze maatstaf?

Zie het als een soort maatstaf, een kapstok. Aan de hand van de ROAS weten we of we wel of niet bij moeten sturen. Op deze manier optimaliseren we de campagnes dusdanig dat we het hoogst haalbare resultaat genereren. Met deze maatstaf heb je een vertrekpunt om het over te hebben, een soort houvast. Is de campagne succesvol geweest? En waarom?

Onze aanpak

Wij zeggen als Yellowhawk eigenlijk nooit “dit is een goede ROAS over het algemeen”. Zoals al eerder vermeld is het ontzettend situatiegebonden. Onze ene opdrachtgever heeft bijvoorbeeld te maken met een veel kleinere productprijs dan de ander, omdat de een een product van twintig euro verkoopt en de ander een product van 400 euro. Ook is het heel erg afhankelijk van de marge die op het product verdiend kan worden.

Hoe lager je een ROAS inzet, hoe meer opbrengst je eruit kunt halen. We proberen altijd een minimum niveau te halen: wanneer een doel wordt verlaagd, gaan campagnes aan meer veilingen meedoen (en is het systeem minder selectief).

Je kunt het target tussentijds aanpassen. Als we dit naar beneden bijstellen, dan betekent het dat je dus potentieel gezien ook kan groeien qua opbrengst. Zien wij dat een account onder het minimum target van bijvoorbeeld twee dreigt te zakken? Dan is dat voor ons een duidelijke red flag en gaan we de campagnes zo snel mogelijk stabiliseren.

Ben jij klaar om te groeien? Neem contact met ons op en ontdek wat we voor jouw e-commerce business kunnen betekenen!